ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНОЕ РУКОВОДСТВО "КУЛЬТУРА И..."

Может, сами попробуете ответить на этот вопрос?

Моя версия следующая:

CRM «не встает» в тех компаниях, где пробуют «пропустить» важные этапы эволюции культуры

На всякий случай и для тех, кто не в курсе, заглянем в Википедию и уточним терминологический словарь. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

Как мне кажется, оптимальная эволюция при внедрении CRM — это следующая цепочка:

Листок бумаги – файл(ы) Excel – CRM-система – решения класса ERP – решения класса BI

Возьмем для примера ведение клиента по сделке:

• Делаем бумажные «Рабочие журналы», и пусть сотрудники поработают 2-4 недели в них. На бумаге проще, нагляднее и понятнее. Ведь первая задача – освоить и закрепить порядок. Посмотрите, какой % руководителей до сих пор пользуется бумажными ежедневниками? При том, что есть десятки систем контроля и планирования поручений.
• Смещаем все это на следующий месяц в типовой файл Excel. Сотрудники осваивают электронную фиксацию всех шагов в течение периода 2-3 недели. И, о ужас, в части компаний можно остановиться на этом… Если у вас 3-4 сделки в месяц, не факт, что вам нужна полноценная CRM. В разработку и функционал электронных таблиц Microsoft вкладывала сотни миллионов долларов. Многие CRM системы используют Excel как механизмы экспорта/импорта. Вы уже исчерпали этот потенциал?
• А теперь можно «пересаживать» ваших сотрудников в сделки CRM. Что будет, если всех сразу забросить в CRM? Возникает слишком большое сопротивление и порция неперевариваемого объема информации: надо менять привычки (сделал-отпишись в CRM), привыкать к новому интерфейсу, осваивать культуру ведения клиента по этапам сделки, распаковывать все обращения в новую карточку клиента и т.п. В моей версии выше мы это делаем поэтапно и вместе с тем достаточно быстро.

С другой стороны, CRM сегодня уже давно не венец совершенства.

Надо ускоряться. Есть ERP (Enterprise Resource Planning), BI (Business intelligence) – решения. Проснитесь, коллега, в соцсетях вовсю орудуют чат-боты, нейронные сети определяют предпочтения и рисуют «портреты» ваших идеальных клиентов.

Пора догонять, вот только стоит разобраться как. А то ведь и дров можно наломать.

Общаюсь с представителем среднего бизнеса, затронули тему CRM. Вижу взгляд потух: «Мы уже это пробовали. В прошлом году отдали в районе 8 млн рублей. И ничего не получилось…». Потому что начали не с того. Когда меня учили автоматизации промышленных процессов (в ВУЗе), я запомнил твердое правило: перед началом процесса автоматизации объект должен быть хорошо механизирован. Попробую перевести на язык бизнеса.

Прежде чем автоматизировать продажи (ставить CRM), отладьте и формализуйте (опишите) механику этих продаж:

• Какую механику привлечения, развития лидов и продаж вы используете? В какой последовательности?
• Что будет результатом на выходе каждого шага? Подготовленное КП (коммерческое предложение) – это когда его кто-то сделал и положил к себе на стол. Или может, когда это КП согласовано в компании со всеми участниками и готово к передаче клиенту. А быть может, когда клиент ответил: мне это подходит или совсем не интересно.
• Как измеряем эффективность каждой коммерческой активности? Сейчас очень модно быть в соцсетях и заниматься SMM. Возьмем Facebook, только ленивый что-то там не пробовал делать. А как измеряете? Ведь там целая панель для бизнеса: вовлеченность, охват и т.п.
• Какие этапы проходит у вас типовая сделка от статуса «лид» до состояния «покупатель»? Заявка на сайте – телефонный звонок – встреча-знакомство – подготовка КП – финальные переговоры – подписание договора – оплата аванса и т.п.
• Сколько у вас типов типовых структур сделок? У меня, например, в консалтинговом бизнесе – 4.
• Какой промежуток времени сделка может «висеть» в каждом этапе? Например, поступила заявка на сайт. Через сколько стоит перезвонить и уточнить? У лидеров этот показатель доходит до десятков секунд, а заявка попадает на горячую линию. И не случайно, ведь пока вы собираетесь, клиент просто набирает номер вашего конкурента… А вы сливаете рекламный бюджет.
• Кто и за какой шаг должен отвечать: где кончается ответственность маркетолога, а где начинается «зона» менеджера по продажам в нашем примере выше?

Все это стоит описать и узаконить ДО внедрения CRM. Ведь если автоматизировать «бардак», на выходе получите «автоматизированный бардак». И если в первом случае вы как-то успеваете поправлять сбои руками, то скорость и последствия при автоматизации могут уже этого не позволить.

CRM ускоряет процессы, снижает человеческий фактор и упрощает рутину

Но сама по себе не наводит порядок в ваших бизнес-процессах (привлечения, продаж, выполнения обязательств). Это стоит сделать еще до того, как вы задумались о внедрении. И снова хорошая новость, для коллектива продавцов в 5-20 человек этот путь можно успешно пройти за 45-60 дней. А дальше (при необходимости) быстро распространить успешный опыт на всю компанию. Нужна будет помощь, напишите на shemyakin@changerun.ru – поможем.

А в заключении сегодняшней статьи я бы хотел перечислить

ТОП-9 ошибок при внедрении CRM, или грабли, на которые не стоит наступать:

• Работать без четкого Технического задания. По нему и надо принимать работу у подрядчика;
• Писать свою систему, вместо того чтобы использовать готовые (оптимально отраслевые) CRM-платформы;
• Покупать CRM с ходу, не проведя конкурсного отбора решения и подрядчика;
• Разворачивать проект сразу на всю компанию, вместо поэтапного пилотного тестирования;
• Выбирать по критерию «лишь бы покруче» (CRM на слуху, для понтов) или «как можно дешевле» (стоимость приобретения за 1 АРМ);
• Не считать скрытых затрат, которые «будут потом» (сопровождение, внесение изменений, обновление лицензий), а многие поставщики решений о них действительно не рассказывают;
• Ставить CRM в компании с низкой исполнительностью и уровнем дисциплины коммерческого персонала. В начале культура, потом инструменты (CRM);
• Доверить все сделать «самим сотрудникам», или наоборот – «отойдите сторону, я сам»;
• Работать без четкого план-графика и единого координатора проекта.

Так что не ломайте дров, коллега. Работайте по цепочке:

Листок бумаги – файл(ы) Excel – CRM-система – решения класса ERP – решения класса BI

Практический блок:

Опишите механику вашей системы продаж, ответив на вопросы ниже:

• Какие этапы проходит у вас типовая сделка от статуса «лид» до состояния «покупатель»?
• Что будет результатом на выходе каждого шага?
• Как измеряем эффективность каждой коммерческой активности?
• Какой промежуток времени сделка может «висеть» в каждом этапе?
• Кто и за какой шаг должен отвечать?

Книга, которую стоит прочитать:

Многим из нас пора отряхнуться от «пыли вчерашнего мышления». Изменились времена, когда покупатели принимали решение о покупке в момент посещения магазина (вашей точки продаж). Сегодня в их распоряжении огромное количество информации задолго до этого. С помощью интернета можно заранее исследовать все возможные варианты. Нулевой Момент Истины напрямую оказывает влияние на то, какие продукты и марки окажутся в списке покупок, и современные стратегии маркетинга должны это учитывать. С методологией можно познакомиться в книге Джима Лесински «Завоевание нулевого момента истины».