ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНОЕ РУКОВОДСТВО "КУЛЬТУРА И..."

Я, прямо скажем, далеко не маркетолог…

Однако с достаточно высокой периодичностью мне приходилось жалеть о пробелах в этой области за период с 2004 по 2011 год. Когда мы «закопали» в мусор месячный рекламный бюджет магазина «Амперия» на 450 000 рублей. Когда разобрались что делаем почти все в выбранной теме (автоматизация и электроснабжение), а вот отлично их всего этого менее 7%. Когда проверив расчеты, после падения строительного рынка в 2009 году. Поняли, что «плановые убытки» заложены в нашей политике ценообразования при снижении объемов. Так что сегодня я скажу свое мнение на эту тему:

Разбираться в некоторых вопросах маркетинга жизненно-необходимо.

Для бизнеса, само собой разумеется. Ну, давайте по порядку. Для начала разделим весь маркетинг на 2 части: стратегический и тактический. Они (эти части) очень разные и ваше (собственника) участие в этих блоках будет сильно отличаться. Чтобы было не скучно, первое задание. Набросайте собственные взгляды на тему «что входит в стратегический и тактический маркетинг». Если закончили, продолжим.

Стратегический маркетинг (СМ):

1. Что является основой (с чем связан и откуда берет корни): утвержденная стратегическая карта целей компании на год.

2. Горизонт планирования: 1 год. Удобно начать с декабря на следующий год.

3. Ответственный (хозяин процесса): собственник. Это для компаний численностью до 100 человек. Если собственник не участвует в делах компании, ТОП-менеджер.

4. Могут помочь (участники): ключевые сотрудники, начальник отдела продаж, консультанты по маркетингу, подрядчики по продвижению и т.п.

5. Соотношение «планирование / действия»: 80/20.

6. Длительность разработки блока (проверено на себе и клиентах): 1-2 недели.

7. Соотношение трудозатрат собственника (ТОП-менеджера) и персонала: 70/30.

Что надо сделать по части СМ:

• Описать (поправить) выбранную рыночную нишу (целевую аудиторию). Ответ на вопрос «Кому продаем?»
• Спроектировать (поправить) под выбранную нишу свою продуктовую линейку. Ответ на вопрос «Что продаем?».
• Сделать стратегию развития клиента по продуктовой линейке.
• Сформировать уникальное торговое предложение (УТП) под каждую линейку (или даже продукты).
• Выбрать каналы продвижения и сделать матрицу «продукты / каналы продвижения». Ответ на вопрос «Как продаем?».
• Поправить политику ценообразования и скидок по всем продуктам. Это уже «Почем продаем?».
• Выбрать подрядчиков (провести конкурсы) и исполнителей на каждый канал продвижения.
• Рассчитать маркетинговый бюджет на год и месяц.
• Разнести бюджет по каналам, проверить допустимую цену лида и покупателя (чтобы все это было рентабельно).
• Определить методы оценки эффективности каждого канала, стандарты контроля исполнителей.
• Оформить и утвердить пакет документов «стратегический маркетинг» (маркетинговая стратегия).

Типичные ошибки блока СМ:

Хотим продавать всем (широкая ниша), сложная продуктовая линейка, отсутствие хорошего (жрабельного как сказал Жванецкий) УТП, мало (1-2) или много (за десяток) каналов для продвижения, «планово-убыточная» политика ценообразования, нет формализации маркетинговой стратегии.

Это все программа-минимум. Полезные инструменты на этом этапе: конкурентный анализ, опросы клиентов, фокус-группы, SWOT-анализ, анализ отраслевой кривой ценности и цепочек создания ценности. И теперь вы готовы перейти

К тактическому маркетингу (ТМ):

1. Что является основой (откуда берет корни): утвержденная маркетинговая стратегия. См. выше.

2. Горизонт планирования: 1 месяц. Начинайте в конце текущего на следующий.

3. Ответственный (хозяин процесса): коммерческий директор. Как вариант, начальник отдела продаж или штатный маркетолог (если такой есть).

4. Участники процесса: сотрудники отдела продаж, начальник отдела продаж, консультанты по маркетингу, подрядчики по продвижению и т.п.

5. Соотношение «планирование/действия»: 2/98.

6. Суть этапа: продвижение (само по себе), контроль и анализ эффективности, коррекция планов.

7. Соотношение трудозатрат собственника (ТОП-менеджера) и персонала: 5/95.

Что делаем на этапе ТМ (ежемесячно):

• Разрабатываем тактический маркетинговый план (в пределах выделенного бюджета).
• Делаем (при необходимости) календарный план маркетинговых мероприятий, чек-листы по исполнителям и т.п.
• Раздаем задачи на месяц подрядчикам и исполнителям.
• Запускаем, контролируем, анализируем, поправляем.
• Собираем информацию с каждого нового покупателя и посетителя об источниках (как о нас узнали).
• В конце месяца определяем эффективность каждого канала: количество посетителей, покупателей, стоимость лида, покупателя, конверсия канала (покупатель / посетитель).
• Перераспределяем бюджет по каналам на следующий месяц.
• Экспериментируем, пробуем новые каналы и способы продвижения…

Первая хорошая новость для тех, кто участвует в тренинге «Очередь из клиентов: технология приятных продаж» в эту пятницу и субботу. В комплект раздаточных материалов тренинга будут входить заготовки для описания блока стратегический маркетинг. А тактический маркетинговый план вы научитесь делать прямо на тренинге.

Вторая хорошая новость (для всех остальных). Я выложил на прошлой неделе ролик с последнего бизнес-завтрака на тему «Что приходит на смену воронки продаж». Доступен для просмотра по ссылке: http://goo.gl/U6ALC0

Осень для меня всегда была хорошим временем для перемен. Вот и вам я рекомендую пересмотреть свой маркетинговый прицел. Начав с описания целевой аудитории. Для кого трудится и работает ваш бизнес? Пробегитесь по ключевым вопросам:

1. Пол, возраст вашего покупателя.
2. Род деятельности, профессия.
3. Доход: от и до руб/мес.
4. Наличие квартиры, машины, семейное положение.
5. Где бывает, чем интересуется, хобби и привычки.
6. География.
7. Дальше сами додумаете.

Проверка на вшивость! Если ваши ответы по 1-3 пункту похожи на следующие: м/ж, от 20 до 60, любая профессия (длинный список из более чем 10 профессий на сегмент), доход от 10 000 до 500 000 рублей. Это слишком широкий сегмент, сужайтесь.